MBC에 따르면 2026년 7월 31일 현재 K-뷰티의 확장 무대가 중국과 북미를 넘어 유럽으로 넓어지고 있다. 한국의 대표적인 뷰티 편집숍 올리브영은 미국 캘리포니아에 첫 매장을 연 데 이어 보름 만에 로스앤젤레스에 두 번째 매장을 열었다. 첫 매장 개점 당시 입장을 기다리는 고객 줄이 상가 전체를 둘러싸며 약 400ｍ까지 이어진 장면은 한국 화장품에 대한 현지 소비자의 관심이 온라인 검색을 넘어 오프라인 체험 수요로 옮겨가고 있음을 보여준다.
미국 매장에 들어간 400여 개 브랜드와 5천여 개 상품 가운데 80% 이상은 한국 브랜드다. 올리브영은 단순히 인기 제품을 진열하는 데 그치지 않고 고객의 현재 피부 상태를 점검한 뒤 맞춤형 상품을 소개하는 전략을 내세웠다. 메이크업과 스킨케어의 폭넓은 선택지, 제품의 제형과 사용감을 직접 비교하려는 고객에게 한국식 뷰티 쇼핑 경험 전체를 제공하겠다는 접근이다. 올리브영은 내년 상반기까지 미국 매장을 5개로 확대할 계획이다.
온라인에서 발견하고 매장에서 경험하는 K-뷰티
K-뷰티의 해외 성장 과정에서 온라인 유통은 중요한 진입 통로였다. 에이피알과 구다이글로벌처럼 기획력과 민첩성을 앞세운 독립 브랜드들은 아마존을 중심으로 미국 소비자와 접점을 넓혀 왔다. 에이피알은 뷰티 디바이스로 인기를 얻었고, 구다이글로벌은 조선미녀를 통해 북미 시장에서 존재감을 키웠다. 대규모 자본을 갖춘 전통적인 대기업보다 소비자의 관심 변화를 빠르게 읽고 제품과 브랜드 이야기를 선명하게 제시한 기업들이 세계적인 K-뷰티 흐름을 주도하고 있다는 평가다.
그러나 수많은 브랜드가 경쟁하는 온라인 플랫폼에서는 검색 결과의 상단 노출을 유지하기 위해 광고비를 계속 투입해야 하는 부담이 있다. 이에 비해 현지 오프라인 매장은 소비자가 제품의 질감과 색상, 사용 방식을 직접 확인할 수 있는 공간이자 여러 한국 브랜드를 한자리에서 발견하는 통로가 된다. 피부 상태를 살핀 뒤 상품을 추천하는 방식은 ‘무엇을 살 것인가’뿐 아니라 ‘어떤 순서와 조합으로 사용할 것인가’까지 제안한다는 점에서 한국식 스킨케어 루틴을 해외에 전달하는 장치로 분석된다.
독립 브랜드에도 오프라인 거점의 의미는 작지 않다. 미국과 유럽에 한국 화장품을 집중적으로 소개하는 매장이 늘어나면 개별 기업이 현지 물류와 마케팅 체계를 처음부터 단독으로 구축해야 하는 부담을 덜 수 있다. 소비자는 온라인에서 화제가 된 제품을 매장에서 확인하고, 브랜드는 현장의 반응을 더 가까이에서 살필 수 있다. 온라인의 빠른 확산력과 오프라인의 체험 기능이 결합하면서 K-뷰티의 해외 진출 방식도 한층 입체적으로 바뀌는 모습이다.
유럽 수출 두 배 가까이 증가, 유통이 성장의 문을 열다
북미에서 확인된 관심은 유럽에서도 이어지고 있다. 영국 대형 백화점 존 루이스는 최근 1년 동안 자체 온라인몰에서 한국 화장품 검색량이 늘어난 흐름을 바탕으로 올해 4월부터 한국 화장품 판매를 시작했다. 조선미녀와 메디큐브, 아누아 등 한국 브랜드 20개가 잇따라 입점했다. 뷰티 산업의 본진으로 불리는 유럽의 대형 유통사가 한국 제품을 별도의 탐색 대상으로 주목했다는 점에서, K-뷰티가 일부 애호가의 구매 목록을 넘어 주요 유통 채널의 상품 구성으로 이동하고 있음을 읽을 수 있다.
수출 수치도 시장 확대를 뒷받침한다. MBC는 올해 상반기 유럽 58개국을 향한 한국 화장품 수출액이 2조3천113억원으로, 2년 만에 두 배 가까이 늘었다고 전했다. 특정 국가나 하나의 인기 제품에만 기대기보다 여러 유럽 시장에서 한국 화장품에 대한 수요가 넓어지는 흐름으로 해석된다. 특히 여러 독립 브랜드가 동시에 입점하면 소비자는 피부 관리 제품과 메이크업 제품을 비교하며 자신에게 맞는 조합을 만들 수 있고, 유통사는 한국 화장품을 하나의 지속적인 뷰티 카테고리로 제시할 수 있다.
제품 수출을 넘어 한국식 뷰티 경험으로
이번 확장의 핵심은 화장품 판매량만이 아니다. 다양한 브랜드, 폭넓은 제형, 피부 상태에 따른 추천을 한 공간에 묶으면서 K-뷰티가 하나의 쇼핑 방식이자 관리 루틴으로 전달되고 있기 때문이다. 미국 매장에서 긴 줄을 만든 소비자 관심과 영국 백화점의 브랜드 확대, 유럽 수출 증가가 연결되면 한국의 독립 브랜드들은 해외 소비자에게 발견될 기회를 더 많이 얻는다. 글로벌 독자에게 이 변화가 흥미로운 이유는 한국에서 유행한 제품을 구매하는 차원을 넘어, 자신에게 맞는 제품을 고르고 조합해 이른바 한국식 ‘글라스 스킨’ 표현을 시도할 수 있는 접점이 가까워지고 있기 때문이다.
