BTS에서 시작된 성장 공식, 프랑스 MBA 교재가 되다
10일 프랑스 경영대학원 인시아드(INSEAD) 블루오션전략연구소가 그룹 방탄소년단(BTS)과 소속사 하이브의 성장 과정을 분석한 사례연구 자료를 최근 발간한 사실이 알려졌다. 연합뉴스에 따르면 자료의 제목은 ‘하이브: BTS를 넘어선 성장의 구축’이다. K팝 아티스트의 음악적 성공만이 아니라, 그 성공을 가능하게 한 기업 전략과 팬 커뮤니티의 구조가 해외 경영교육의 연구 대상으로 다뤄졌다는 점에서 눈길을 끈다.
사례연구를 집필한 구오영 선임연구위원과 김위찬·르네 마보안 교수는 하이브를 중장기 성장 공식을 구축한 글로벌 엔터테인먼트 기업으로 규정했다. 연구진이 주목한 흐름은 방탄소년단의 데뷔, 팬 플랫폼 위버스 구축, K팝 생태계 확장으로 이어진다. 한 팀의 인기가 커진 과정을 정리하는 데 그치지 않고, 음악과 디지털 소통, 팬 커뮤니티, 상거래가 어떻게 하나의 성장 구조로 연결됐는지를 경영학의 관점에서 살핀 것이다.
세계 팬들에게 이번 소식이 특별한 이유는 자신들이 즐겨온 음악과 참여해온 팬 활동이 학문적 분석의 중심에 놓였기 때문이다. 팬의 응원은 흔히 음원 청취나 공연 관람처럼 소비 행위로만 설명되지만, 이번 사례연구는 팬과 아티스트의 관계가 콘텐츠와 커뮤니티를 움직이는 핵심 동력이 될 수 있다는 관점을 제시한다. K팝의 국제적 확장이 노래 한 곡의 유행을 넘어 새로운 시장과 관계를 만들어낸 과정으로 평가된 셈이다.
연구진이 주목한 것은 ‘경쟁’보다 새로운 팬의 유입
인시아드 연구진은 하이브가 블루오션 전략을 통해 폭발적인 성장을 이루고 장르와 지역, 사업 영역을 다각화할 기반을 마련했다고 분석했다. 블루오션 전략은 이미 형성된 시장에서 경쟁자를 따라잡는 데만 집중하기보다, 기존에 충분히 발견되지 않았던 고객과 수요를 창출하는 접근을 뜻한다. 연구진은 중소 기획사였던 하이브가 방탄소년단을 통해 K팝 시장 내부의 경쟁을 넘어 세계 음악 산업에서 새로운 고객층을 끌어냈다고 평가했다.
이 대목은 방탄소년단의 성과를 단순히 기존 K팝 팬덤의 규모가 커진 결과로만 보지 않는다는 점에서 중요하다. 연구진이 제시한 핵심은 K팝을 적극적으로 듣던 사람들 사이에서 점유율을 높이는 방식이 아니라, 이전에는 K팝과 거리가 있었던 사람까지 음악과 이야기, 디지털 소통으로 연결한 과정이다. 팬층의 국적과 언어가 달라도 아티스트의 메시지와 서사를 따라갈 수 있는 접점을 넓혔고, 그 연결이 새로운 시장을 형성한 것으로 해석된다.
연구진은 방탄소년단 멤버들의 자작곡과 서사 중심의 음악도 성공 요인으로 꼽았다. 이는 팬들이 개별 곡을 소비하는 데서 멈추지 않고, 음악에 담긴 이야기와 팀의 흐름을 지속해서 따라가도록 만든 요소로 분석된다. 자작곡은 아티스트가 전달하려는 감정과 생각을 보다 직접적으로 드러내고, 서사는 여러 음악과 콘텐츠를 하나의 경험으로 묶는다. 음악적 정체성과 팬의 몰입이 기업 성장 전략의 출발점으로 함께 다뤄졌다는 점이 이번 연구의 특징이다.
위버스가 연결한 콘텐츠·커뮤니티·상거래의 순환
팬 플랫폼 위버스는 이번 사례연구에서 하이브의 성장 과정을 설명하는 또 하나의 중요한 축으로 제시됐다. 연구진은 디지털 플랫폼에 기반한 소통이 기존 K팝 팬덤을 넘어 새로운 고객을 유입한 요인이라고 봤다. 아티스트의 콘텐츠를 접한 사람이 커뮤니티에 참여하고, 팬과 아티스트 사이의 관계가 이어지며, 그 관심이 다시 콘텐츠와 상거래로 연결되는 구조에 주목한 것이다.
특히 방탄소년단의 팬덤 ‘아미’와 형성한 관계를 토대로 콘텐츠·커뮤니티·커머스가 선순환했다는 분석은 팬의 위치를 새롭게 보여준다. 팬은 완성된 상품을 구매하는 마지막 단계의 소비자에 머무르지 않는다. 음악과 이야기를 공유하고, 커뮤니티에서 반응하며, 아티스트를 중심으로 한 경험을 확장하는 참여자로 기능한다. 연구진의 시각대로라면 하이브의 성장은 콘텐츠의 힘과 플랫폼의 연결성이 결합하면서 가능해진 결과다.
이 구조에서 중요한 것은 각 요소가 따로 움직이지 않는다는 점이다. 자작곡과 서사 중심의 음악이 팬의 관심을 만들고, 디지털 플랫폼이 그 관심을 관계로 발전시키며, 커뮤니티와 상거래가 지속 가능한 생태계를 뒷받침한다. 결국 음악적 매력과 기업 전략 가운데 어느 하나만으로 전체 성과를 설명하기 어렵다. 아티스트의 창작, 팬의 자발적 참여, 플랫폼의 연결 기능이 맞물렸을 때 K팝의 영향력이 장르와 지역의 경계를 넘어설 수 있다는 해석이 가능하다.
K팝이 세계 경영교육에 던진 새로운 질문
이번 인시아드 사례연구는 하이브를 방탄소년단의 성공에만 의존한 기업으로 보지 않고, 그 경험을 바탕으로 중장기 성장 공식을 만든 기업으로 평가했다. 자료 제목에 ‘BTS를 넘어선 성장의 구축’이라는 표현이 들어간 이유도 여기에 있다. 방탄소년단의 성공은 결정적인 출발점이지만, 연구진은 이후 팬 플랫폼을 만들고 K팝 생태계를 확장하며 장르·지역·사업 영역의 다각화 기반을 마련한 과정까지 함께 분석했다.
엔터테인먼트 산업의 관점에서는 아티스트와 팬의 신뢰가 어떻게 기업의 장기적인 역량으로 전환되는지가 핵심 질문으로 떠오른다. 이번 연구는 강한 음악과 서사로 팬을 만나고, 디지털 소통으로 관계를 이어가며, 플랫폼을 통해 콘텐츠와 커뮤니티와 상거래를 연결하는 흐름을 하나의 전략으로 묶었다. 이는 K팝의 경쟁력이 무대 위 퍼포먼스에만 있는 것이 아니라, 팬이 음악을 발견한 뒤 관계를 지속할 수 있도록 설계된 전체 경험에도 있다는 평가로 이어진다.
프랑스의 유명 MBA가 한국 엔터테인먼트 기업과 방탄소년단의 성장 과정을 사례연구로 채택했다는 사실은 K팝을 바라보는 국제사회의 시선이 한층 넓어졌음을 보여준다. 세계 팬들이 만든 연결과 참여가 이제 음악 차트나 공연장을 넘어 경영학의 언어로도 해석되고 있다. 글로벌 독자에게 이번 소식이 흥미로운 이유는 분명하다. 좋아하는 아티스트를 향한 팬의 꾸준한 관심과 소통이 세계 음악 산업의 새로운 성장 방식을 설명하는 중요한 사례가 됐기 때문이다.
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