숏폼 플랫폼에 최적화된 ‘댄스 챌린지’가 신인 그룹부터 월드스타 방탄소년단(BTS)까지 뛰어드는 K팝 시장의 가장 중요한 홍보 수단 중 하나가 됐다. 차트에서 처음엔 밀렸다가 챌린지로 화제를 모아 정상까지 오르는 곡도 잇따른다.
아일릿 ‘잇츠 미’는 131위에서 2위까지 올랐다
4일 가요계에 따르면 ‘차트 역주행’이 이어지고 있다. 댄스 챌린지가 입소문을 타며 순위를 밀어 올려 최상위권까지 끌고 가는 흐름이다. 걸그룹 아일릿의 ‘잇츠 미’(It’s Me)가 그런 경우다. 멜론에서 발매 직후 일간 순위 131위에 그쳤는데, 선배 가수 이정현 등이 출연한 챌린지 영상이 잇따라 화제를 모으면서 최고 2위까지 올라섰다.
해외 차트에서도 같은 일이 벌어졌다. 걸그룹 블랙핑크 제니가 협업한 호주 출신 가수 테임 임팔라의 ‘드라큘라’(Dracula)는 올해 2월 제니가 참여한 리믹스 버전이 틱톡 등 숏폼 플랫폼에서 빠르게 확산한 이후 역주행해 미국 빌보드 메인 싱글 차트인 ‘핫 100’에서 10위까지 올랐다.
신예 코르티스의 ‘레드레드’(REDRED)는 강렬한 후렴구와 인상적인 안무를 앞세운 챌린지가 반향을 일으키면서 보이그룹 노래로는 이례적으로 멜론 ‘톱 100’ 1위까지 차지해 올해 최고의 히트곡 중 하나가 됐다. 투어스의 ‘오버드라이브’(OVERDRIVE)와 최예나의 ‘캐치캐치’도 챌린지 흥행으로 홍보 효과를 누렸다.
한 가요 기획사 관계자는 “아이돌의 컴백 전에 다양한 프로모션이 있지만, 챌린지는 숏폼 시대에 최적화된 홍보 방식이 됐다”며 “선택이 아닌 필수”라고 설명했다.
15초 포인트 안무를 따로 만들고 챌린지용 음원을 선공개한다
기획 단계부터 달라졌다. 중독성 있는 후렴구를 챌린지에 맞춰 쓰거나, 15초 안팎의 ‘포인트 안무’를 따로 짜 두는 식이다. 챌린지를 위한 쉬운 버전의 안무까지 준비하는 아이돌도 많고, 일부 기획사는 신곡의 정식 발매일 전에 챌린지용 음원을 선공개하기도 한다.
지난달 ‘바이럴’(VIRAL)을 낸 그룹 보이넥스트도어도 최근 인터뷰에서 고민을 털어놨다. 이들은 “많은 분이 챌린지나 쇼츠를 좋아해서 어떻게 활용하면 좋을지 고민 중”이라며 “다양한 것 중 어떤 게 터질지 모르지만 하나라도 바이럴(Viralㆍ입소문)이 된다면 좋겠다”고 말했다.
성장 중인 팀만의 이야기가 아니다. 방탄소년단 리더 RM은 최근 팬 플랫폼 위버스 라이브에서 “‘훌리건’(Hooligan) 챌린지의 경우 팬이 만든 안무가 새로운 챌린지로 파생돼 더 많이 확산될 수 있었다”며 “챌린지는 노린다고 해서 되는 게 아니더라. (팬이 만든 버전 덕분에) 많은 분이 ‘훌리건’ 챌린지를 해주셔서 좋았다”고 말했다.
빌보드 글로벌 200 진입곡의 84%가 틱톡에서 먼저 퍼졌다
숏폼은 홍보를 넘어 매출로 이어진다. 음악·엔터테인먼트 데이터 집계 매체 루미네이트에 따르면 2024년 미국 빌보드 ‘글로벌 200’ 차트에 진입한 곡의 84%는 차트 진입에 앞서 틱톡에서 먼저 바이럴 현상을 경험한 것으로 집계됐다.
팬 활동으로도 이어진다. 인스타그램에서 매일 음악 콘텐츠를 소비하는 Z세대 이용자의 38%는 공연 관람과 굿즈 구매 등 적극적인 팬 활동을 하는 ‘슈퍼팬’으로 분류됐다. 이들의 공연 관람 비율은 45%로 일반 이용자보다 높았고, 실물 음반 구매 경험도 21%로 일반 이용자(12%)의 약 두 배였다.
루미네이트는 “틱톡 참여는 음악 스트리밍 활동에 긍정적인 영향을 미치고, 바이럴로 인한 글로벌 차트 성공으로도 이어진다”며 “인스타그램에서 음악 이용층은 공연과 실물 음반 구매 등 음악 소비 활동으로 나아갈 가능성이 높다”고 분석했다.
대기실 촬영과 별도 레슨, 주객전도 지적도 나온다
부담도 커졌다. K팝 아이돌 그룹은 신곡 활동 때 TV 음악 프로그램 대기 시간을 활용해 다른 가수들과 챌린지 영상을 촬영하는 것이 일상이 됐고, 서로 꼬리에 꼬리를 물고 촬영이 이어지면서 소모되는 시간과 체력도 상당하다. 챌린지용 안무 레슨을 별도로 받는 아이돌도 있고, 어떤 유명 그룹과 챌린지를 성사하느냐가 기획사의 중요한 매니지먼트 역량으로 여겨지기도 한다.
한 대형 기획사 관계자는 “촬영 자체보다 연습과 일정 조율에 더 많은 시간이 들어간다”며 “제대로 소화하지 못하면 반응이 좋지 않을 수 있어 허투루 준비하기도 어렵다”고 말했다.
정민재 대중음악평론가는 “챌린지는 숏폼 중심으로 음악을 소비하는 시대상을 보여주는 대표적 사례이자 기본 프로모션 수단이 됐다”며 “다만 K팝이 곡 전체보다 숏폼용 후렴구와 포인트 안무에만 집중하는 경향이 나타나는 만큼, 음악 자체보다 화제성에만 지나치게 의존하는 방향에 대해서는 고민이 필요하다”고 지적했다.
